Der Businessplan – die einfache Geschichte (5)

3. Branche/Markt - die Außensicht des Unternehmens


Nach den Kapiteln „Unternehmen“ und Produkt/Dienstleistung“, die quasi die INNENSICHT des Unternehmens repräsentieren folgt jetzt die AUSSENSICHT auf das Unternehmen. Die Außensicht umfasst die Bereiche
– Branchen
– Markt
– Wettbewerb

3.1. Branche

„Die Branche – das wogegen du kämpfst“

Als Branche (auch Wirtschaftszweig genannt; in Englisch: „industry“) bezeichnet man in der Wirtschaft die Summe der Unternehmen, die ähnliche Produkte erzeugen oder ähnliche Dienstleistungen erbringen und anbieten. Die Branche unterteilt sich in 2 Segmente, die Branchendarstellung allgemein und die Branchenanalyse.

Branchendarstellung

In der Branchendarstellung geht es zuerst einmal darum zu beschreiben, welcher Branche das Gründerteam das Unternehmen zuordnet (welchem Wirtschaftszweig man sein Unternehmen zugehörig fühlt). Danach soll ein Überblick über die allgemeine Entwicklung in der betreffenden Branche, die Dynamik sowie die Bedeutung von Innovation und technologischem Forstschritt für diese Branche gegeben werden.

Weiters ist es notwendig, hier mögliche
- ökonomische,
- rechtliche,
- ökologische,
- gesellschaftliche, sowie
- regionale Einflüsse,
darzustellen, die für Ihre Branche maßgeblich sind oder in naher Zukunft maßgeblich werden (sofern schon bekannt bzw. abschätzbar). Ebenso ist hier auf Punkte wie Preisentwicklung, Rendite Erwartungen und potentielle Wachstumsfaktoren in der Branche einzugehen.

Zum Schluss macht es Sinn eine Einschätzung der eigenen Stellung in der betreffenden Branche einzuschätzen. Dadurch erhält der Leser des Businessplanes ein Gefühl wie das Unternehmerteam (Gründerteam) die Branche allgemein mit all ihren Einflussfaktoren sieht und kann dies mit den eigenen Einschätzungen und Erfahrungen vergleichen.

Branchenanalyse

Die Branchenanalyse hat zum Ziel die Intensität des Mitbewerbs in einer betreffenden Branche darzustellen. Dies geschieht sinnvollerweise an Hand der Analyse der 5 Marktkräfte nach Michael Porter. Diese 5 Marktkräfte sind im Einzelnen:

- Markteintrittsbarrieren: Hier geht es darum darzustellen, wie schwer oder leicht es ist, mit einem neuen Unternehmen in der jeweiligen Branche Fuß zu fassen. Je leichter dies ist, desto geringer ist aber die Motivation von Investoren, in ein neues Unternehmen zu investieren. Je höher also die Markteintrittsbarrieren sind, desto interessanter erscheinen Investments. Markteintrittsbarrieren können u.a. sein:
o Rechtlicher Natur (Konzession, etc.)
o Wissen (Ausbildung, Erfahrung)
o Finanzieller Natur (hohe Anfangsinvestitionen)

- Gefahr von Ersatzprodukten: Dabei soll darstellt werden, wie hoch das Bedrohungspotenzial durch ähnliche Produkte (Dienstleistungen) für die eigenen Produkte/Dienstleistungen ist. Auch hier gilt wieder: Je geringer diese Bedrohung, desto eher sind Investoren gewillt, in ein Unternehmen zu investieren, oder umgekehrt, je größer die Gefahr von Ersatzprodukten, desto weniger interessant ist ein Unternehmen für mögliche Investoren.

- Marktmacht (Verhandlungsmacht) von Lieferanten: Ein wichtiger Punkt in der Branchenanalyse ist die mögliche Abhängigkeit von Lieferanten. Je höher diese Abhängigkeit, desto größer ist die Gefahr von Preissteigerungen für den Wareneinkauf und – als Folge – desto weniger interessant ist ein Unternehmen für Investoren. D.h. ein Unternehmen sollte danach trachten diesbezüglich unabhängig zu sein, oder mit einem möglichen starken Lieferanten, langfristige, vertraglich abgesicherte Liefervereinbarungen einzugehen.

- Marktmacht (Verhandlungsmacht) von Kunden: Das was für die Lieferanten gilt, gilt auch für die Abhängigkeit von möglichen Großkunden. Sobald diese Abhängigkeit möglich ist, kann von einer Senkung des Verkaufspreises infolge des Drucks durch diesen Kunden ausgegangen werden, was die Profitabilität des Unternehmens untergräbt. Selbst viele große existierende Unternehmen beschreiben daher in ihren Geschäftsberichten, dass sie keinen Kunden haben, der mehr als einen gewissen Prozentsatz das gesamten Umsatzes (i.d.R. 10 %) macht, um ja nur potenzielle Abhängigkeiten von vorn herein auszuschließen. Denn Investoren haben kein Interesse an einem Unternehmen mit einer möglichen Abhängigkeit von einem oder wenigen Großkunden.

- Rivalität innerhalb der Branche: Die Rivalität innerhalb der Branche ist eigentlich nur mehr die Zusammenfassung der zuvor genannten Punkte. Die Rivalität innerhalb einer Branche wird also umso höher sein, je:
o Geringer die Markteintrittsbarrieren
o Größer die Gefahr von Ersatzprodukten
o Größer die Marktmacht von Lieferanten
o Größer die Marktmacht von Kunden
Umgekehrt ist die Rivalität in einer Branche umso geringer, je:
o Größer die Markteintrittsbarrieren
o Geringer die Gefahr von Ersatzprodukten
o Geringer die Marktmacht von Lieferanten
o Geringer die Marktmacht von Kunden

All das sind wesentliche Informationen, die ein Investor benötigt, um eine Entscheidung für oder gegen ein Investment in ein Unternehmen zu treffen.


Weitere Informationen, sowie die Leitfragen zu diesem Kapitel finden Sie unter: http://www.gruenderservice.at/publikationen/Handbuch_p4ye_teil1.pdf

Im nächsten Fachbeitrag gehe ich auf das Kapitel „Markt“ eingehen und u. a. die Themen Marktdarstellung, Marktsegmentierung, Zielkunden behandeln.